食品包装攘外必先安内壁炉

食品包装：攘外必先安内

随着中国传统节日中秋节的到来，月饼的过渡包装问题将会再次吸引眼球和成为关注的焦点，引发起对食品包装的探讨，食品同化妆品和保健品已成为“过渡包装”的代言产品，包装，具有保护商品、方便消费、保障安全的功能，同时也是促进销售、增加产品附加值的有效手段，主要用于保护和保鲜商品，并增加商品外部美观的，是流通环节中最后一道“服务”，已成为营销中的“双刃剑”，因为企业一方面要通过包装的策划创新来促进销售，另一方面“过渡包装”引发起对资源浪费和生态破坏的思考。随着月饼“瘦身运动”和粽子“增肥”等内部活动的开展，对于食品包装，笔者认为攘外必先安内。

安内是核心

从产品的整体概念去分析，产品的创新可以围绕核心产品、形式产品和附加产品去展开，其中，核心产品是关键，通过产品自身的创新和改进去赢取消费者。如果粒橙之所以能给在果汁市场上获得快速发展，其“粒状”的橙是关键，能给让消费者体验和感知，因而能给在激烈的饮料环境中领跑；如方便面中的五谷道场，之所以一支独秀，其实也在于其核心产品的独特卖点，“非油炸，更健康”。因此，要赢取市场，产品的核心功能和卖点是关键，必须安内，进而才能攘外。

既要“面子”，又要“里子”

食品要想在节日中赢取市场和“俘获”消费者，既要“面子”，又要“里子”，除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装愈来愈显得重要。因为包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。“杜邦定律”表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的；另据英国市场调查公司报告，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数的45％。可见，生产经营者除了应注重商品的内在质量外，还须注重商品的外在质量（商品的外形和包装），通过包装策略吸引并刺激消费者的购买欲。以饼干为例，广东饼干曾经以高档铁盒、片装、卷装等多种包装形式打开上海市场，而那时上海本地产饼干尽管质量不错，但包装形式单一且以散装为主，因此申城饼干市场一度被广东饼干所占领。

适度包装

许多食品饮料在包装过程中片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装保健品，造成包装物与所装食品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益；但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。面对我国资源相对贫乏的现实，应引起全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的考虑；应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识；应删繁就简，采用“适度”包装。适度包装主要是指制用简单、设计精制、可回收再利用的包装物对产品进行包扎，既避免了商品损坏变质和节约了资源，又美化和保护了商品。对于食品包装，一方面，既要限制‘过度包装’；另一方面，又要反对因陋就简。”因为过渡包装浪费了资源，破坏了生态，同时，过渡简陋的包装形成食品安全隐患，降低了产品的形象。为了促使食品采取适度包装，一是行业协会的协调，区域性、行业性的自律“办法”与“规定”。如2005年，上海市糖制食品工业专业协会会同上海市包装技术协会、上海市烹饪协会、上海市食品协会、上海旅游行业协会饭店分会，共同研究解决过度包装问题的方法，且制定出行业自律的“上海市月饼适度包装暂行办法”，目前已在上海全市范围内实施。这一办法对月饼适度包装作出了具体说明，即包装材料适宜、保护功能得当、盒装月饼纯化、体积容积适量、包装成本构成合理、标识标签准确等六方面。规定不用木材作包装材料，更不用红木、水晶等名贵高价材料制作月饼盒；规定月饼盒内不放其它商品，纯化月饼市场；规定月饼体积在月饼盒总容积中所占的比重应大于２０％；规定月饼包装总成本不高于盒装月饼零售价格的２０％；二是经济杠杆的调节，譬如征收消费税、对包装废弃物的处理实行生产企业责任制等等，用经济杠杆引导企业进行成本测算，从而作出合理的选择。

包装策划与创新

在食品的包装过程中，需要进行包装策划与创新，如通过包装物来突出食品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值和剩余利用价值，一是采用一次用量包装，根据消费者的使用习惯而设计的小包装，内装物仅供一次使用，如市场上出售的方便面、袋泡茶、胡雪牌面粉等等；二是采用透明包装，通过透明的包装材料，部分或全部展示内装食品的产品形态，能够使购买者直接看到食品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。如金帝牌巧克力采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁慨然解囊，销量直线上升，当然，还可以在包装局部开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来如总统牌西洋参、虫草则将全部内容固定在开窗部分，既美观，又无形中增加了产品在购买者心中的数量；三是采用再使用包装，如用瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶使用；再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此备受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的；四是突出特色和差异，在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，引导潮流和趋势，才能制定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，达到取胜市场的目的，如养生堂的农夫山泉矿泉水，在瓶盖方面创新；如农夫果园在包装上国内首家采用了更具人性化，直径达38mm的超大口径瓶，打破了市场上惯见的28mmPET包装瓶，并采用了独具创意的运动盖，当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出，从而在终端货架上吸引了广泛的关注，取得了良好的业绩。2004年，养生堂和其包装供应商嘉合公司为养生堂牛肉肠设计开发的包装膜，因其克服了共挤吹塑复合生产和二次加工中薄膜发生卷曲的缺陷，解决了多层共挤出薄膜的应用难题，而一举夺得“首届杜邦中国包装奖”的特等奖。

和谐包装

社会的建设需要和谐，食品的包装同样需要和谐，一方面，为了提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附件值，对产品有必要进行包装策划与创新；另一方面，包装应该适度，不应该以污染环境和耗费资源为代价，为了包装而破坏生态，因此，应该实施和谐包装策略：

一是要进行包装物的科技创新。在实施和谐包装的过程中，对包装的科技创新是关键，如大力发展食品专用包装纸，使其能将熟食包装后保持香、鲜、热度，供人们方便地食用，以适应生活的快节奏，这种保温纸的原理是像太阳能集热器一样，能够将光能转化为热能。通常人们只需把这种特制的纸放在阳光能照射的地方，该纸所包围的空间就会不断有热量补充进去，从而使纸内的食物保持一定的热度；在未来十几年中，随着全球经济的发展，城市化进程的加快，人们生活水平的提高，消费结构的升级，纸品市场供需仍将快速增长，纸包装业有着巨大的发展空间，纸质易拉罐的诞生将会克服了铝易拉罐的种种弊端，有着广阔的发展前景，使其广泛用于油漆、化工、食品、药品等包装和生产纸饭盒、纸杯、纸桶等系列产品。

二是绿色包装。食品包装应该绿色化，如利用废纸回收制成了再生纸盒、纸袋、纸箱等，取缔了部分不利于环保的塑料包装制品；利用废纸再生，取代发泡聚苯乙烯，已成为香港包装制品的发展趋势。实行生产责任延伸责任，即生产者不仅要对生产过程中的环境污染承担责任，还需要对报废后的产品或使用过的包装物承担回收利用或处置责任。Reduce、Reuse、Recycle及Degradable是世界包装业的绿色原则，简称“3R1D”，即包装要达到减量化、重复使用、再生使用和可降解。中国包装技术协会副秘书长车相福指出，商品的包装，在达到保护商品和美化商品目的的基础上，包装的体积与重量要尽量小和轻；包装物如瓶子等能重复使用若干次，不能重复使用的包装物要能够再生利用；而包装物没有效用后，要能够降解而不是成为有害垃圾。符合以上四条标准，就可称为绿色包装。

三是加强对消费者教育。加强对消费者法律意识、环保意识和额外成本的教育也能够有效地推进和谐包装。如在美国，消费者对简单包装的理解非常通俗，人们送礼的时候多是自己购买包装纸，自己包装，这或许是礼品包装的最高境界。香港特区政府推行的“月光宝盒计划”也比较有借鉴意义，即在中秋节过后，在全港12个大型商场和27间煤气公司客户中心及店铺设置回收站，收集纸质和铁质月饼盒，市民每交回1个月饼盒可得到1套优惠券，在指定的消费场所适应可享受折扣或免费美食等优惠。此外，让消费者明白，对于购买过度包装的产品需承担额外的购买成本和处理成本。

总之，对于食品的包装，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装的策略，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，包装应该和谐，应该适度，应该绿色化。通过对包装的合理设计和策划创新去推动产品的销售，以安全、实用、时尚、环保为目的，增强企业的社会责任意识，加强对包装的科技创新，从而构建和谐包装。

作者：王唤明　来源：中国管理传播网

作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰管理咨询公司CEO。联系电话：013956338439

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